在職博士招生網報道： 隨著網絡經濟的到來，網民成為網上購物主體，相應的各類“粉絲”(Fans)的出現，形成了多層次的消費群體，成千上萬的網上新的商品和服務的出現，網上交易使購物時間延長、購物空間范圍的縮小、商品搜尋成本下降、經濟活動主體的經營觀念、客戶消費行為和觀念會發生了一系列的變化，網絡經濟對傳統經濟理論帶來哪些沖擊?有什么商業機會? 2015年7月20日，北京工商大學經濟學院院長洪濤教授在中國社科院移動互聯網與電子商務高級課程春季班上，給與會的同學們全面介紹了他所理解的網絡經濟對傳統經濟理論帶來的挑戰。

 

一、網絡經濟對邊際成本和收益理論的沖擊

計算機和網絡技術的飛速發展及其創新，雖然沒有影響傳統經濟學“相對稀缺”和“機會成本”的基本命題，但是，現代經濟學所指的范圍發生了變化，“相對稀缺”和“機會成本”等概念局限性，以及邊際成本曲線、收益遞減規律的也發生了一些變化，全球化在很大程度上削弱了這一規律的適用性和局限性，收益遞增成為新經濟和全球化經濟中的普遍現象。

謝教授認為，網絡經濟條件下獨特的成本結構導致邊際成本下降，形成一條由上至下的曲線。這條向下滑行的曲線是由于網絡效應所決定的：所謂網絡效應。即商品價值取決于這種商品被其他人使用的情況，一個當事人的經濟行為的凈價值會受到采取同一經濟行為的當事人人數的影響的現象。網絡經濟中，知識成為創造價值的主體。土地、勞動、原料，甚至資本都可以看作為有限的資源，但知識是取之不盡、用之不竭的。知識是最富有活力的生產要素，知識不僅可以節約物質生產過程中的人力、原料、金錢、時間等，而且可以用知識生產更多的知識。用知識創造財富，只有知識開發費，應用范圍越大，共享程度越高，創造的財富越多，“物以多為貴”，知識復制和分發的邊際成本不是遞增，而是遞減，趨向于零。

在曲線上表現為一條隨著產量增加而下降，等于零甚至負數的下降曲線。網絡效應表現為以下兩個方面：一是物以多為貴” 所謂“物以多為貴”又叫“擁有者獲得”理論，是指當某一種產品、某一種設計系統、某一種電子商務模式已經占領了市場時，另一種同樣的產品、系統、模式，即使具有更加先進的設計、更加低廉的成本等諸多優越條件，但在短期內也很難與既有的產品、設計系統、模式相互競爭并獲得優勢。如Windows、Linux、 Unix三種不同的操作系統，當前占據主導地位的是Windows系統，占據全球95%的市場份額，后來者Linux、Unix兩種操作系統雖然也有優勢，但難以使消費者改變原有的習慣，而去接受新的操作系統。由此可見，在網絡經濟時代，一種產品的價值同它的市場份額成正比，有的公司采取首先向消費者提供免費產品搶占市場，之后再向用戶銷售相關服務。二是協同成本下降。計算機和網絡技術能夠降低分工及專業化帶來的協同成本。隨著社會的進步和發展，分工是越來越細，相互聯系更緊密，分工和專業化促進生產率的提高，繼而擴大市場廣度，市場廣度擴大會引致對進一步分工的要求，市場需求就會深化，經濟就是在這個“循環積累”中增長的。但分工及專業化發展又會導致協調分工成本的增加，因此，存在一個有限的均衡的分工與專業化程度。在網絡經濟條件下，只要有合適的制度，計算機和網絡技術的使用，可以大大降低分工的協調成本。

同時，網絡經濟條件下報酬遞增，而不是遞減。傳統經濟條件下，與成本逐漸遞增規律相適應，表現出邊際效益遞減規律。具體來說，一是降低分工和專業化成本，促進收益遞增。

計算機和網絡正的外部性再加上計算機和網絡產地的低成本和互聯網特性本身，使得網絡能通過降低分工和專業化成本來促進分工和專業化，也間接導致收益遞增;二是分工和專業化會促進勞動生產率的提高。分工和專業化的深度和廣度增加時，勞動生產率隨之增加，分工和專業化的發展導致帶來創新機會增加，后者促使新工具的設計和推廣，使供給方面創新，這導致進一步的分工和專業化，需求也進一步發掘出來。市場就如此循環擴大，收益遞增既是創新的成果，也是創新的原因。

 

二、網絡經濟對傳統需求和供給理論的沖擊

在網絡經濟條件下供求曲線“合二為一”，在網絡經濟條件下，為了回應消費者的需要，生產商往往主動控制它們的生產，以適應消費需求的預期變化，如“訂單生產”，按“訂單”進行生產，沒有“訂單”就不生產，消費者的“注意力”(attention economy)成為生產者所關注的重要方面，甚至壓倒一切。網絡提供商看來，有了用戶的注意力，就有了生存的可能，發展的可能。網絡用戶看來，他們并不了解自己的真正需求，他們的需求對廠方而言，是“注意力供給”。需求和供給之間的相互關系由于技術的迅速發展，已經變得非常復雜和分散，在許多情況下，想要在制造商、供給商和客戶之間劃一條分界線是很困難的，傳統的需求和供給的分析只能用作越來越遠離實際的概念分析，實際分析則要面對更多的不確定性因素。傳統的需求分析中，需求和供給是獨立移動的，在網絡經濟條件下，需求和供給的移動共生于一條供需線，一條線可以對應許多供需足夠精確時的值。這與馬克思時代供求在數學上“精確的相等是不可能”正好相反。

三、網絡經濟對生產可能性邊界理論的沖擊

傳統經濟學中利用資源是指土地、勞動力、資本，即所謂的“三位一體”(Trinity)。從總體而言，土地相對于其他生產要素是稀缺的，短期內土地的供給是固定的，因此，收益遞減率就會起作用;資本也是如此，生產可能性線邊界成為在特定的時間利用全部生產要素的生產可能;但在現代生產中，尤其是高科技生產中，知識作為最重要的要素所起的作用遠遠超過土地、資本，甚至可以在零土地、零資本投入下生產出來，而且知識的生產力，即人力資本的作用已不滿足于邊際遞減率，邊干邊學的積累效應使得邊際投入可能為零。人力資本的收益遞增性使得生產資源即使在短期內也不會阻礙生產的發展，再加上資源流動的全球化大大擴大資源的使用效率，即使在很短的時間，生產可能性邊界的說法值得懷疑。

電子商務模式將從三個方面降低成本：一是降低搜尋成本，降低搜尋獲取的成本，如為企業尋找開價最低的供貨商、客戶，降低交易成本;二是優化供應鏈管理，優化供應鏈管理，提高企業的競爭能力，21世紀的競爭是供應鏈的競爭;三是“零庫存”管理。嚴格庫存管理，減少公司庫存，或實現零庫存。生產可能性邊界只能在靜態假設的基礎上做短期的經濟和商業分析時來表達機會成本的概念，因為在一個很短的時期內宏觀和微觀層面上的資源是有限的，因此，它還被用作在宏觀和微觀層面上有效利用資源的尺度。除此之外，生產可能性邊界在現代市場經濟條件下毫無意義。

 

四、網絡經濟對傳統比較優勢理論的沖擊

在新經濟條件下，有一些企業比他們的競爭對手的資源更少，但卻超過了競爭對手，取得了成功，這里不是比較優勢而是競爭優勢，如索尼、本田、惠普、微軟就是如此。這就在于其發揮了競爭優勢——核心能力，這種核心能力作為企業的一個重要生產要素而發揮了作用。一是競爭優勢是綜合利用資源的能力。競爭優勢是一種核心能力，不是別的什么有形的生產要素，它是企業綜合運用自身各種資源的能力，對各種資源進行識別、優化組合、協調、深化和運用的能力。二是競爭優勢是一種交流的能力。競爭優勢是一種交流、參與和組織之間密切的合作，它包括了各個層次的人員和所具有的功能。三是競爭優勢在運用中發展。競爭優勢不會隨使用而減少，它與隨著時間而消耗的物質資產不同，這種能力隨它被使用和分享而得到增進，但能力需要培育和保護，如不加以使用，它將退化。四是競爭優勢是一種協調能力的能力。一個企業有不同的資源，這些資源能被使用到什么程度將取決于該組織的能力，它是能夠協調所有能力的能力，它涵蓋了全部業務單位的專門技術和知識。五是競爭優勢是新經濟的核心。競爭優勢能使組織不僅能夠獲得而且能夠保持競爭優勢，核心能力成為新經濟中關鍵的特殊的生產要素。

五、網絡經濟對傳統大規模生產的沖擊

傳統的西方管理理論是在亞當·斯密的“勞動分工”原理建立起來的，即生產流程以實現大規模化產品生產，以期實現產品生產的高效率，同時通過規模化生產方式取得市場競爭的成本優勢。在計算機和網絡技術條件下，企業面臨的外部環境發生了質的飛躍：顧客需求瞬息萬變、技術創新不斷加速、產品生產周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈，構成了影響現代企業生存與發展的三股力量：顧客(Consumer)、競爭(Competent)和變化(Change)(簡稱3C時代的到來)。此時傳統工業經濟時代的商業規則和管理模式已不能使企業適應以3C為特征的外部環境，甚至成為企業生存與發展的桎梏。于是許多企業都在自覺或不自覺地內生出一種對傳統管理進行一次徹底變革的需求，并不斷探索知識經濟時代的最新管理動向——以客戶為中心的管理(CRM)。

以客戶為中心的管理是大規模定制，如近幾年來的我國國美、蘇寧為代表的家電大規模“家電定制”，以及跨國企業戴爾(Dell)電腦為代表的家用電腦個人定制等，而不是大規模生產。當今信息技術的發展使人類進入到新經濟時代，客戶需求的多樣性和市場競爭的瞬息萬變，要求企業在新的形勢下培養新的競爭優勢。傳統大規模生產模式中標準化的產品、統一市場、足夠長的產品生命周期，為企業提供了安全的保障，那時企業競爭的要素是規模、成本、質量。然而現代客戶需求變了，客戶需要更加個性化的產品和服務。企業要么保持大規模的生產的模式，眼看著客戶的流失;要么轉型定制生產，經滿足客戶個性化的要求，卻不得不忍受高成本、低效率、客戶服務質量的降低，最終還是無法避免客戶的流失。傳統的競爭優勢失去了作用，需求的波動打亂了大規模生產的陣腳。現代大規模定制模式的建立，需要對企業從客戶到供應商的各個環節業務模式進行全面重組(BPR)，因此，大規模定制模式的高效運行需要實施相應的全程供應鏈管理(SCM)。

19世紀-20世紀的管理都是面向生產的“科層式”管理結構，這種管理結構造成企業大規模生產和管理低效率之間的矛盾越來越突出，無論是20世紀初的泰勒的科學管理，還是80年代的全面質量管理以及90年代爆發的業務流程重組(BPR)，科層式管理與大規模定制之間的矛盾日益尖銳，以致根本無法管理了。由此引發了一場從科層式到管理流程化(扁平化)、手工化到信息化、從關注企業內部到供應鏈全過程的管理大革命。實施供應鏈管理是大規模定制時代再造企業競爭優勢的必由之路。

“ 網絡經濟時代，整體大于部分的總和;曲線比直線重要;服務比產品重要;市場比利潤重要;關系比能力重要;市值比實值重要;普及比稀有重要;增量比存量重要;專業比綜合重要;未來比歷史重要”。謝教授這樣總結。